Loin de l’attention médiatique, l’invasion de l’Ukraine par la Russie en 2022 a marqué un tournant significatif pour les cabinets de conseil internationaux qui ont dû faire face à des défis sans précédent.
Les sanctions économiques imposées par les pays occidentaux ont forcé nombre d’entre eux à réévaluer leur présence, pourtant parfois importante, en Russie. La plupart ont ainsi décidé de quitter le pays dans les jours qui ont suivi le début du conflit. Au-delà des défis opérationnels à surmonter, des enjeux éthiques et moraux importants ont dû être tranchés, notamment pour les cabinets qui géraient leurs opérations ukrainiennes depuis les bureaux moscovites. Finalement, la décision de départ s’est faite dans la douleur mais a été motivée par une combinaison de préoccupations relatives aux sanctions financières, aux conséquences sur l’image de marque et à la sécurité des employés.
Le modèle de partenariat international des grands cabinets de conseil, en particulier pour les MBB (McKinsey, BCG et Bain) et les Big Four (EY, Deloitte, PWC et KPMG), qui repose sur des bureaux locaux autonomes, a facilité la mise en œuvre des décisions. Certains cabinets, surtout ceux avec une empreinte locale limitée, ont décidé de fermer leurs bureaux en proposant de reclasser les consultants au sein du réseau international. Pour la majorité d’entre eux, cela n’a pourtant pas été possible et la solution adoptée a été de rompre tous les liens entre la structure internationale et le bureau local. Dans la plupart des cas, cela a impliqué une reprise par les partenaires locaux et un « rebranding » rapide essayant de maintenir les principaux attributs de l’image de marque. Dans d’autres cas, une structure parallèle ad hoc a été créée par les partenaires locaux pour recruter les consultants tandis que la structure initiale était fermée.
Du point de vue de l’économie russe, cela est surtout le révélateur d’une dépendance aux services fournis par ces cabinets. Les Big Four représentent en effet une partie significative du marché de l’audit et de la certification des comptes sans lequel la plupart des entreprises du pays ne peuvent pas fonctionner. Leur continuité était donc indispensable pour survivre aux sanctions occidentales. La fonction conseil a été quant à elle centrale dans la reconfiguration de l’appareil productif russe vers une économie de guerre et dans la restructuration des liens commerciaux pour contourner les restrictions mises en place via les BRICS.
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Du côté ukrainien, les cabinets de conseil ont eu à faire face à des enjeux sécuritaires beaucoup plus importants. Dans la première phase de l’agression russe, Kyiv, où sont situés la plupart des bureaux, était directement menacée et la première question a été la mise en sécurité des consultants et de leurs familles. Les cabinets ont organisé des réseaux de solidarité internes pour s’assurer que les salariés puissent accéder à des abris ou à des transports et soient ravitaillés. Les premiers décès dans les bombardements russes ont été à déplorer.
Une fois l’échec de l’offensive initiale russe acté, la question de la pérennité des activités des cabinets est montée au premier plan. Le premier enjeu a été celui de la disponibilité de la main d’œuvre. En effet, une partie des salariés a été mobilisée pour rejoindre le front – le conseil est une profession démographiquement composée entre 50 et 60% de jeunes hommes de moins de trente ans – tandis qu’un certain nombre avaient quitté le pays avec leurs familles. Le second enjeu a été de savoir si les clients allaient continuer à recourir à des missions de conseil dans le contexte d’une économie ravagée par le conflit, permettant la continuité du modèle d’affaires.
La réponse des cabinets à ces enjeux n’a pas été univoque. Certains ont préféré fermer les bureaux ukrainiens, surtout ceux de petite taille ou qui étaient dans l’orbite des bureaux russes par ailleurs également fermés, en proposant des solutions de reclassement à l’international pour les consultants concernés. Il existe ainsi dans certaines grandes structures de conseil des filières internes de carrière spécifiques pour les consultants d’origine ukrainienne, leur permettant d’être affectés dans le bureau de leur choix, sans critères de langue ou d’expérience.
D’autres ont fait le choix de maintenir leur activité sur place, en les reconfigurant pour prendre en compte la nouvelle réalité liée au conflit. Cet ajustement se fait en plusieurs directions avec une réduction des activités périphériques des cabinets, notamment en matière de communication et de publication, et une focalisation sur les urgences opérationnelles, comme l’accompagnement des clients dans leur propre restructuration à marche forcée. Cette dimension de court terme inclut un soutien fort à l’industrie de la défense et aux forces armées. La vision de long terme se focalise sur deux enjeux complémentaires pour l’Ukraine, à savoir d’une part la mise en conformité des institutions et des normes avec les exigences de l’acquis communautaire en vue de l’adhésion à l’Union Européenne et, d’autre part, sur les enjeux liés à la préparation de la reconstruction du pays post-conflit. Dans toutes ces directions, la contribution des cabinets sera essentielle.
Finalement de nombreux cabinets internationaux spécialisés, notamment en logistique ou sur le secteur de la défense, ont rapidement été impliqués pour structurer l’effort de guerre ukrainien. Ceux-ci ont le plus souvent fait le choix de proposer leurs services depuis les pays voisins, Pologne, Moldavie, Slovaquie et Roumanie dans un premier temps mais commencent à positionner des équipes dans l’Ouest du pays ou même directement à Kyiv.
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En parallèle de ces évolutions propres aux deux pays, la guerre en Ukraine, le conflit au Proche-Orient et les tensions géopolitiques en Asie ont entraîné une augmentation de la demande pour des services de conseil dans le secteur de la défense à l’échelle planétaire. Les industriels doivent répondre à des besoins de production accrus, inédits depuis la fin de la Guerre Froide. Les états-majors doivent déployer des technologies de plus en plus complexes, changeantes et demandant une intégration logistique et opérationnelle sophistiquée. Les défis incluent donc non seulement la nécessité d’augmenter la production, mais aussi de suivre le rythme de l’innovation technologique tout en naviguant dans un environnement politique instable où les décideurs publics restent indécis sur les stratégies à adopter.
Pour autant, ce qui se joue ici est plus la confirmation d’une tendance lourde, à l’œuvre depuis de nombreuses années. Les cabinets occupent désormais une place centrale dans la planification stratégique et la mise en œuvre opérationnelle des organisations de défense. Cela comprend l’évaluation des risques, l’analyse de scénarios et la gestion de programmes complexes qui s’étendent sur plusieurs années. Deloitte a ainsi annoncé en juillet 2024 avoir obtenu un contrat de 2,4 milliards de dollars de la Marine américaine pour l’aider sur cinq ans à intégrer et moderniser la base industrielle de défense derrière sa flotte de sous-marins nucléaires. Plus largement, les cabinets aident les gouvernements et les entreprises à planifier leur développement pour atteindre des objectifs de défense à long terme, tout en restant flexibles face à l’évolution des menaces géopolitiques.
L’intégration de technologies de pointe est une autre préoccupation majeure pour le secteur de la défense. Les entreprises doivent s’adapter rapidement à des avancées telles que l’intelligence artificielle, le Big Data et la cybersécurité. Elles doivent être en mesure de fournir des solutions capacitaires à la fois sur le temps long, en fonction de programmes d’armement complexes, et sur le temps court pour répondre à des menaces émergentes sur le champ de bataille. Le développement des drones est ici illustratif de ces deux enjeux, avec d’un côté les grands programmes tels que le drone européen et de l’autre le développement en urgence de capacités antiaériennes pour l’Ukraine. L’intégration de ces technologies dans des systèmes existants représente des défis significatifs. Les consultants apportent alors leur expertise pour aider les organisations à adopter ces nouvelles technologies efficacement, ce qui leur permet d’optimiser leurs opérations.
Un autre exemple, parmi tant d’autres, des domaines où les cabinets interviennent est celui de l’optimisation et de la gestion des processus d’approvisionnement. Si le ravitaillement du front relève des opérations militaires, les approvisionnements amont et toute la logistique reliant les industriels aux armées relèvent du domaine d’expertise du conseil. Les consultants aident les organisations à rationaliser ces processus, leur permettant d’acquérir les ressources nécessaires de manière efficace tout en respectant les budgets. Ils appliquent les meilleures pratiques du secteur commercial pour réduire les coûts et améliorer la gestion des fournisseurs, ce qui est essentiel dans un environnement où chaque inefficacité peut entraîner des conséquences lourdes.
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La guerre en Ukraine est donc avant tout le révélateur d’une mutation de fond du secteur de la défense, où l’intégration accrue avec des entreprises du secteur privé est la conséquence inéluctable d’une complexité stratégique, organisationnelle, technologique et opérationnelle croissante. De la planification stratégique à l’intégration technologique, en passant par l’optimisation des processus, les consultants aident les organisations à renforcer leurs capacités et à se préparer aux défis futurs. Cependant, l’augmentation de l’implication des entreprises de conseil dans la défense soulève également des questions sur la sécurité et la circulation des informations et sur la souveraineté, qui nécessiteront une attention particulière dans les discussions futures. La polémique autour des accréditations secret défense d’Accenture et de OnePoint n’est à ce titre que la partie émergée de l’iceberg.
Jean-Baptiste Vaujour est Professor of Practice à l’emlyon business school
EurAsia Prospective 