La Coupe du Monde FIFA 2018 touche à sa fin. Elle a offert à la Russie une vitrine médiatique presque universelle pour changer son image durant tout un mois. Stades rénovés, fan zones conviviales, etc. tout doit donner un visage moderne et attractif pour les touristes et les investisseurs. Les trois « icones » choisies par la Russie pour symboliser cette compétition installent une nouvelle « marque Russie ». Mais, à y regarder de plus près, ce nation branding offre trois visages ambivalents du pays.
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Le logo officiel et la Russie intégrée dans la mondialisation
Issue d’un appel d’offre international, créée par une agence portugaise, Brandia Central, dévoilée le 28 octobre 2014 depuis la station spatiale internationale et projetée sur la façade du théâtre du Bolchoï à Moscou, cette image a tous les attributs d’une production marketing mondialisée et normalisée : reprenant la silhouette mondialement connue du trophée, elle n’accorde à la culture du pays organisateur qu’une place folklorique. L’or est censé rappeler les icônes et le rouge la chromatique fétiche de la culture russe (et de l’époque soviétique). Si Sepp Blatter a pu déclarer que le logo incarnait « l’âme » russe, c’est qu’il était conforme au cahier des charges de la FIFA.
Ce symbole est paradoxal en raison de son contexte : destiné à incarner une Russie bien intégrée dans la communauté internationale (au moins du marketing et du sport), il a été produit au moment même de la rupture avec les Occidentaux, quelques mois après l’annexion de la Crimée le 18 mars 2014.
Avec ce logo, la Russie se donne un visage rassurant car banalisé et mondialisé.
La mascotte et les ambivalences de la puissance russe
La mascotte Zabivakaest elle aussi un symbole d’hospitalité et de modernité. Signifiant littéralement « qui marque (des buts) » c’est un loup anthropomorphe aux allures de personnage de manga, portant des lunettes orange et un équipement aux couleurs de la Russie. Imaginée par une femme, Ekaterina Bocharova, elle a été choisie par les téléspectateurs de la chaîne de télévision publique Pervyi Kanal, le 22 octobre 2016.
Sélection participative, choix d’une « peluche géante » déclinable en produits dérivés, cette mascotte incarnerait la normalisation de la Russie si elle n’était pas ambivalente. Pour les Occidentaux, le choix d’un prédateur peut symboliser l’agressivité de la politique étrangère.
Zabivakaest en tout cas le symbole de l’incompréhension entre l’Est et l’Ouest : car le Loup Gris (Seryi Volk en russe) est un personnage aussi positif dans les contes folkloriques russes qu’il est négatif dans les contes de Perrault. Loin d’être assoiffé de sang humain comme le loup du Petit Chaperon Rouge, le Loup Gris est souvent dans les contes russes un animal totémique qui aide les jeunes héros dans leurs épreuves comme le montre l’illustration de Bilibine où il est protecteur des couples.
L’affiche et l’héritage soviétique
Le troisième symbole de ce Mondial représente le gardien de but légendaire Lev Yachine, unique ballon d’or soviétique. Cette affiche donne encore un autre visage du pays : la continuité entre l’époque actuelle et la tradition du sport de haut niveau développé par l’URSS après la Deuxième Guerre Mondiale. Le graphisme du fond de l’affiche imite celui des affiches de propagande des constructivistes comme El Lissitsky. Quant aux couleurs, elles sont empruntées à la dernière période de la propagande stalinienne.
Là encore le symbole est riche mais ambigu : une figure protectrice et rassurante (le gardien de but du Dynamo Moscou) rappelle la ligne rouge qui unit le régime actuel au système soviétique. Loin de rompre avec l’URSS, la Russie du Mondial 2018 revendique cet héritage – et donc ses ambitions mondiales ?
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Les trois symboles du Mondial donnent à voir au monde trois visages de la Russie. Attrayants mais ambigus. A la recherche d’une nouvelle place sur la scène internationale. Et sans doute aussi d’une nouvelle identité.
EurAsia Prospective 